Skenování mozku bude brzy běžné

Neuromarketing se z výzkumných laboratoří postupně dostává do běžné praxe. Paradoxně jako by v tu chvíli ztratil nálepku futuristické technologie až magie. Opravdu platí, že pokud si elektrody na hlavě můžete pořídit domů, ztratí se tím mediální atraktivita a o technice se píše méně? Posledním výkřikem techniky, dostupným i v ČR, je uživatelsky jednoduché sledování mozkové aktivity přímo doma před PC. Zatímco dříve se tento typ výzkumu prováděl v laboratoři, neuromarketingová firma EmSense už uvedla na trh novou službu, která monitoruje mozkovou aktivitu u zákazníků v domácnostech. Do portfolia svých výzkumných metod zavedla u nás neuromarketing i marketingově analytická společnost GfK. Skenování mozku bylo v minulosti nákladnou záležitostí. Předpokládalo se, že se uplatní u profesí, jako jsou piloti nebo burzovní makléři – tedy tam, kde rozhodování s sebou nese velká rizika. Metody skenování mozku ale postupně zpřesnily a zlevnily, ať už jde o fMRI (funkční magnetická rezonance), PET (pozitronová emisní tomografie) nebo prosté EEG. Dnešní záznamová zařízení už mohou mít podobu čelenky, která se prostě připne k hlavě. [pullquote_right]Cílem neuromarketingu je lepší pochopení chování spotřebitelů, především jejich emočních reakcí a rozhodovacích procesů. [/pullquote_right] Cílem neuromarketingu je lepší pochopení chování spotřebitelů, především jejich emočních reakcí a rozhodovacích procesů. Klasické metody testování produktů či reklamních kampaní narážejí na své limity ve chvíli, kdy zkoumaný subjekt není schopen (či ochoten, mnohem větší problém je ovšem první alternativa, neb se vesměs jedná o průzkum reakcí dobrovolníků) věrně popsat svoje pocity či preference. Neuromarketing tato omezení částečně eliminuje, protože jeho fungování vlastně obchází vrstvu vědomí. Tímto způsobem lze, alespoň na základě současného stavu poznání mozkových procesů, zachytit „myšlenky“, „pocity/emoce“ i „obrazy“ (již před několika lety se podařilo na základě snímání mozkové aktivity určit, na jakou kartu dobrovolník právě hledí). Sídlem myšlení a racionality je především prefrontální kortex, naopak emoce, strach a nervozita se zase projeví zvýšenou aktivitou jinde (insula, amygdala…). Vyhodnocování mozkové aktivity se někdy rozděluje na pozornost, emoce a paměť, přičemž význam příslušných křivek je založen především na medicínském výzkumu psychiatrických či neurologických poruch. Samotné měření mozkové aktivity se v různých projektech doplňuje dalšími metodami. Užitečné je sledovat hladiny koncentrace některých neurotransmiterů, hlavně serotoninu a dopaminu. Dalším vhodným nástrojem pro zkoumání reakce spotřebitele je oční kamera (eyetracking), ale i nahrávání mimiky nebo celkové řeči těla. Mohou se měřit i kožní charakteristiky (vodivost), srdeční tep, dechová frekvence – nebo možná i sexuální vzrušení, byť o tom odborné články příliš nepíšou, snad proto, že na tento typ výzkumů je obtížné získávat granty (a možná i dobrovolníky). Celý článek naleznete na spřízněném serveru businessworld.cz.